El Método Sísmico · Recursos

Definiciones

No nací sabiendo nada de esto, y nadie lo hace. Aquí están los términos que uso en el libro, en el orden del alfabeto, con la definición en llano y un ejemplo de una empresa B2B. No hace falta memorizarlos. Sirven para que en la siguiente junta nadie te los use para marearte.

A

Agente de inteligencia artificial: El asistente que usa tu equipo para leer, resumir y redactar: Claude, ChatGPT, Gemini o el que sea. En el método no es el estratega ni el diseñador estrella. Es una herramienta que trabaja desde tu Casa de Mensaje, o improvisa por ti.; Ejemplo: una distribuidora le pide una publicación a su agente sin haberle enseñado nada. Sale bien escrita y su competidor la podría publicar sin cambiarle una palabra.
El atajo: La segunda cara de la improvisación: dejar que la inteligencia artificial hable por tu empresa sin haberle enseñado quién eres. La máquina llena el hueco con el promedio de todo lo que ha leído, y terminas idéntico a los demás.; Ejemplo: un fabricante llena su sitio con veinte artículos generados en una tarde. Ninguno salió de su mensaje; publicó a escala lo que ya dice todo el mundo.
Automatización: Hacer que una máquina ejecute, sola y siempre igual, lo que se repite y no requiere juicio: registrar cada contacto con su origen, mandar la primera respuesta, los seguimientos, armar el reporte. En el libro le llamo el riel: lleva el tren con precisión a donde apunte la vía, y no piensa.; Ejemplo: en una empresa de servicios industriales, cada formulario cae solo en el mismo lugar con su canal de entrada y el prospecto recibe una respuesta en minutos, aunque sea domingo.

C

Canal: Cada medio por el que tu mensaje llega al mercado y por el que regresan contactos: la búsqueda en Google, los anuncios, las redes, tu sitio, la recomendación de un cliente, la llamada del vendedor. La misma señal viajando por medios distintos. Cada canal rinde cuentas por separado.; Ejemplo: una empresa de ingeniería tiene cuatro renglones en su tabla del mes: Google, Meta, búsqueda orgánica y referidos.
Casa de Mensaje: El documento de una página de donde sale cada palabra que tu empresa pronuncia. Arriba, el techo: la promesa central. Abajo, tres muros: los argumentos que la sostienen. En la base, los cimientos: la prueba de cada argumento. Un muro sin cimiento es un deseo y se quita. Es también lo que le entregas a tu agente de IA antes de pedirle nada.; Ejemplo: un fabricante de componentes compara cada anuncio contra su casa antes de publicarlo. Si una frase no sale de ningún muro, o el anuncio sobra o a la casa le falta un muro.
Ciclo de venta: El tiempo que pasa entre el primer contacto y la factura. En B2B suele medirse en meses. Define cuándo puedes llenar la columna de ventas de tu tabla y cuánto debes esperar antes de juzgar un cambio de presupuesto.; Ejemplo: una empresa que vende proyectos de seis meses no puede saber en marzo si los prospectos de febrero compraron; la etiqueta de origen tiene que seguir pegada al contacto hasta que cierre.
Cliente ideal (ICP): No es a quién le vendes. Es a quién le vendes mejor: el que deja más margen, recompra sin que lo persigas, te recomienda y cuesta poco atender. Se descubre con tus ventas de los últimos años, no imaginándolo. Cabe en una página: tipo de empresa, tamaño, sector, zona, quién decide, qué problema trae y qué señales indican que está listo.; Ejemplo: un distribuidor ordena su lista de clientes por margen y recompra, no por facturación, y descubre que el cliente más vistoso de la lista no es el que más le deja.
Conversión: El porcentaje de personas que dan el siguiente paso que esperabas: de los que vieron el anuncio, cuántos dieron clic; de los que llegaron a la página, cuántos dejaron datos; de los que pidieron cotización, cuántos compraron. Cada paso del embudo tiene la suya.; Ejemplo: de cada cinco personas que llegan a la página de precios de un laboratorio, una deja sus datos. Esa es la conversión de esa página.
Costo por prospecto: Cuánto te costó que una persona con nombre y empresa levantara la mano por un canal: lo que le metiste al canal dividido entre los prospectos que regresaron. Es la columna que vuelve comparables a canales que no se parecen en nada.; Ejemplo: un despacho invierte lo mismo en dos campañas de Google. Una trae prospectos a una fracción del costo de la otra, y además son el cliente que el despacho quería.
CRM: El lugar donde cae cada contacto con su origen y donde queda registrada cada conversación: quién es, por dónde entró, qué pidió, en qué va. Son las siglas en inglés de gestión de la relación con el cliente. La herramienta importa menos que el hábito de que todo caiga ahí, todos los días, con la misma seriedad con la que se registra una factura.; Ejemplo: una empresa tiene mil doscientos contactos en su CRM y nadie les ha escrito en meses. Nombres bien archivados que nadie visita.
CTR: Porcentaje de personas que vieron tu anuncio y dieron clic. Es una métrica de salida: dice si el anuncio continúa lo que el cliente escribió en el buscador, no si trajo clientes. Sirve para diagnosticar el disparo. No sirve para repartir presupuesto.; Ejemplo: los anuncios de una empresa de tratamiento de agua tienen un CTR varias veces mayor al de su industria porque el anuncio, la página y lo que el cliente buscó dicen exactamente lo mismo. La señal empieza un paso después, cuando alguien toca el botón de WhatsApp.

D

El Disparo: La segunda fase del método. El mensaje que levantaste sale del epicentro hacia cada canal donde tu cliente te puede encontrar, dicho igual en todos: el sitio, el contenido, los anuncios y la boca del vendedor. Cuatro medios para la misma señal, no cuatro campañas.; Ejemplo: en una empresa de manufactura el anuncio promete resolver un problema concreto, la página a la que lleva empieza con ese mismo problema y el vendedor que contesta retoma esa promesa.

E

Embudo: La forma de ver el recorrido de un prospecto por etapas: muchos te descubren, algunos llegan a tu sitio, menos dejan sus datos, algunos cotizan y unos compran. Sirve para ver en qué etapa se cae la gente.; Ejemplo: una empresa trae tráfico de sobra a su sitio y casi nadie llena el formulario. El embudo se rompe en la página, no en el anuncio.
Epicentro: Tu mensaje único: la promesa central que define qué eres y para quién. De ahí sale todo lo demás. Cuando es una sola, clara y conocida, puedes interpretar lo que regrese. Cuando son dos, los ecos se anulan.; Ejemplo: marketing dice "somos los innovadores" y el vendedor dice "nadie entrega más rápido ni más barato". Dos epicentros, el mismo día, desde el mismo edificio. Ningún eco legible.

G

Geófonos: En la exploración sísmica, los sensores que registran el eco. En el método, la medición: saber, por cada canal, cuánto le metiste y qué regresó. Cada formulario, cada llamada, cada cotización es un eco. Si tienes los sensores puestos, cae en la columna de su canal. Si no, cae en el vacío.; Ejemplo: una empresa recibe contactos todos los días y no sabe por dónde entró ninguno. El mercado le contesta; nadie está grabando.

I

Improvisación: El villano del libro. Decidir sin datos y dejar que la inteligencia artificial hable por ti sin haberle enseñado quién eres: esfuerzo e inversión sin un sistema que los conecte con el resultado. No es flojera ni tacañería. El dueño que improvisa suele ser el que más trabaja y el que más ha gastado; lo que nunca existió fue el mecanismo para saber qué hizo ese dinero una vez que salió.; Ejemplo: una empresa apaga sus anuncios en octubre porque "sentían que no estaban jalando". Nadie sabe si traían ventas o no. Se apagaron sin saber.

L

Lectura de la señal: La tercera fase del método. La contabilidad de tu marketing: que cada contacto llegue a un solo lugar con su origen y que al cierre de mes exista una tabla con un renglón por canal. Incluye nutrir a los que todavía no están listos y separar las métricas de vanidad de las que llevan a una persona con nombre.; Ejemplo: un laboratorio sabe cuánto le mete a Google en un trimestre, cuántos prospectos le regresa y cuánto le cuesta cada uno. Puede decidir si le sube sin que nadie le cuente una historia.
Levantamiento: La primera fase del método, tomada del nombre que le dan los topógrafos al estudio previo del terreno. Responde tres preguntas con tus propias ventas: a quién le vendes, qué le ofreces y qué le dices. Cliente ideal, oferta y Casa de Mensaje, en tres páginas, antes de gastar un peso en medios.; Ejemplo: un director comercial pide anuncios para esta semana y no sabe si le habla a la planta automotriz de mil empleados o al taller que compra dos veces al año. Primero el Levantamiento, después los anuncios.

M

Mapa de tu demanda: La cuarta fase del método y lo que el método produce: la decisión tomada con lo que regresó, no con lo que se siente. A dónde va el siguiente peso, qué canal se recorta, hacia qué segmento crecer. La lectura es el insumo; el mapa es la decisión, y la toma el dueño.; Ejemplo: con la tabla enfrente, un dueño le sube un escalón al segmento que trae a su cliente al mejor costo y le baja uno al canal con números vistosos y la columna de ventas vacía. Un movimiento a la vez.
Métrica de salida: Cualquier número que mide cuánto salió tu señal, no cuánto regresó: impresiones, alcance, clics, CTR. Sirve para diagnosticar el disparo. La vara: si una métrica no lleva, aunque sea con dos o tres saltos, a una persona con nombre, es de salida y no se construyen decisiones de inversión sobre ella.; Ejemplo: los tableros de una empresa se encienden en verde en cuanto corren sus campañas. Nada de eso es señal todavía. La señal es el formulario con nombre y empresa.
Métrica de vanidad: Los números que la industria celebra y que no responden ninguna pregunta de negocio: likes, seguidores, alcance, visitas. Siempre alguno sube. Los likes no pagan nómina.; Ejemplo: el canal con los números más vistosos de un reporte se lleva el presupuesto, y el que trae clientes no tiene una gráfica bonita que enseñar. Nadie los ha puesto en la misma tabla.

N

Nutrición: Una serie de contactos espaciados, automáticos, que mantienen tu mensaje vivo en la cabeza del prospecto que todavía no está listo, sin volverte una plaga. No correos de "¿ya lo pensó?". Correos que aportan: cómo otros resolvieron su problema, qué errores evitar, qué le cuesta no decidir. Es tu Casa de Mensaje dosificada en el tiempo.; Ejemplo: un prospecto pidió precio hace un mes y no volvió a escribir. En lugar de perseguirlo o abandonarlo, recibe cada cierto tiempo algo útil. Cuando se le cae el proveedor, el primer nombre que le viene a la mente es el tuyo.

O

Oferta: No es tu catálogo. Es la promesa concreta que le haces a tu cliente ideal: qué problema le resuelves, qué resultado puede esperar, qué te hace distinto de las otras opciones que tiene abiertas y por qué moverse ahora. Las respuestas están en por qué tus mejores clientes te compraron a ti.; Ejemplo: el sitio de un fabricante dice "soluciones integrales para su industria". Sus mejores clientes dicen que le compran porque nunca falla una fecha de entrega. La oferta es lo segundo.

P

Página de aterrizaje: La página a la que llega alguien después de dar clic en un anuncio o en un resultado de búsqueda. El libro no usa el anglicismo, pero sí la regla: el clic nunca aterriza en la página de inicio, sino en la página que contesta la pregunta que el cliente escribió. La primera frase que se lee sin bajar tiene que continuar lo que prometió el anuncio.; Ejemplo: alguien busca cuánto cuesta un servicio industrial y el anuncio lo manda a una página de "quiénes somos". La señal se rompió en la puerta.
Posicionamiento orgánico: Aparecer en Google cuando alguien busca lo que vendes, sin pagar por cada clic. Se construye contestando en tu sitio las preguntas que tu cliente ideal ya le escribe al buscador, una página por pregunta, empezando por la del precio.; Ejemplo: una empresa de ingeniería recibe prospectos nuevos cada semana sin un peso de publicidad. Todo entra por lo que publica en su sitio.
Prospecto: Una persona o empresa que levantó la mano: llenó un formulario, escribió por WhatsApp, pidió una cotización. En inglés le dicen lead y en el libro uso las dos palabras. No es un clic ni un seguidor. Tiene nombre y empresa, y por eso se puede contar y seguir.; Ejemplo: una campaña trajo miles de clics y nadie sabe cuántos clientes. Los clics no son prospectos; los formularios con nombre sí.
Prueba del logo: Tapa el logo de tu página de inicio y pregúntate si tu competidor podría firmar ese mismo texto sin cambiar una coma. Si la respuesta es sí, no tienes mensaje: tienes papel tapiz. Se aplica igual a tu último anuncio, a lo que dice tu vendedor y a lo que te entrega tu agente de IA.; Ejemplo: "Calidad, servicio y experiencia. Más de veinte años en el mercado." Lo podría firmar cualquiera del sector. Papel tapiz.

S

Segmento: Un grupo dentro de tu mercado, o dentro de un canal, al que le hablas por separado: por el tipo de empresa, por el problema que trae, por lo que escribe en el buscador. Leer la tabla por segmento, un nivel más adentro que por canal, es lo que te dice a qué cliente le sirves mejor.; Ejemplo: un despacho se anuncia en términos genéricos, que escribe cualquiera, y en un trámite específico que solo busca una empresa con ese problema encima. Mismo despacho, mismo sitio; el prospecto del segmento acotado salió a una fracción del costo.
Señal: Tu mensaje viajando hacia el mercado. Cuando es una sola y coherente, se puede medir e interpretar lo que regresa. Cuando son varias y se contradicen, se vuelve ruido, y con ruido no se vende ni se aprende. La señal también viaja por tu operación: lo que el cliente vive después de comprar pesa más que cualquier anuncio.; Ejemplo: una empresa promete asesoría experta y nadie contesta el teléfono. El cliente no concluye que falló la operación. Concluye que le mintieron.

T

Tabla por canal: El cierre de mes de tu marketing. Un renglón por canal y cuatro columnas: cuánto le metiste, cuántos prospectos regresaron, cuánto costó cada uno y, cuando el ciclo lo permite, cuántos cotizaron y compraron. Siempre las mismas columnas, en el mismo orden, para poder comparar este mes con el anterior. Cero es un número válido; "no sé" no lo es.; Ejemplo: un dueño arma su primera tabla con huecos en rojo. Cada hueco es la primera tarea del mes que entra.